¿Son necesarios los estereotipos en publicidad?

Los estereotipos en publicidad, ¿necesarios o evitables?

Los estereotipos en publicidad es uno de los temas que más controversia generan. Existen dos partes: unos que intentan huir de los estereotipos a la hora de trabajar la creatividad y otros se apoyan en estos para hacerla, pero ¿qué pasa realmente con los estereotipos? ¿Debemos evitarlos?.

Realmente, esto será siempre una respuesta personal o de marca. Hay marcas que siempre han utilizado estereotipos para identificar claramente su perfil y es este el argumento por el cual la publicidad se sirve de los estereotipos, por identificación.

Aproximadamente son de 20 a 30 segundos la duración de un anuncio en televisión, y en este tiempo se debe dejar claro quién es el público objetivo o a quién dirigimos nuestro mensaje. Cuando se realizan mensajes para un gran público, los estereotipos son la herramienta ideal para hacer llegar nuestro mensaje al mayor número de personas, y por lo tanto, que estas se sientan identificadas con el emisor, preescriptor o actor que interactua con la marca.

El estereotipo en sí no debe significar un problema. El problema reside en que ese estereotipo connote un rol socialmente rechazable. Hoy en día existe un gran sensibilidad con este tema, puesto que la publicidad durante años a utilizado estereotipos ofensivos para ciertos colectivos sociales. Esto es una obviedad, pero de lo que tenemos que ser conscientes, es que la publicidad siempre refleja parte de nuestra sociedad. Es decir, los estereotipos son perfiles genéricos de ciertos individuos que tenemos alrededor nuestra, y la publicidad los utiliza para vender a ese colectivo un producto concreto.

Este es un ejemplo de lo que estoy comentando. ¿Cuál es el problema de este anuncio? ¿Estereotipos? No, el problema no es que la mujer y el hombre respondan a un estereotipo, el problema es que ese estereotipo responde a un actitud machista y más aún, a una actitud violenta hacia la mujer.

Pero… ¿es que la sociedad española de los 70 no era machista? Por supuesto que lo era, incluso podríamos alargar el debate generando más polémica y planteando si aún lo sigue siendo. Todo hay que contextualizarlo, no está bien hablar de un tema tan delicado como este y simplemente señalar qué es y cómo es.

He comentado que este anuncio corresponde a una época -mejor hablemos de contexto-  en el cual la mujer raramente trabajaba fuera de casa. Su misión era esperar a su marido con la mesa puesta y la comida preparada. El hombre era el que llevaba el dinero y el pan a casa, la mujer “solo” debía ocuparse de la casa y de criar a sus hijos. Este desarrollo de contexto responde a lo visto en el anuncio, pero entonces ¿Dónde está el problema?

El problema o el concepto está en la función que debe desarrollar la publicidad. No todo vale para vender, antes era un sector nuevo sin órganos de control, la televisión llevaba pocos años en España y la población veía en la televisión lo mismo que veía en sus casas. Pero hemos cambiado. Somos más sensibles ante esos aspectos hirientes y rechazamos los productos que utilizan -incluso involuntariamente- aspectos machistas, sexistas, racistas, homófobos o cualquier argumento que denigra o humille a alguien.

Las marcas deben andar con pies de plomo, aunque se utilice el humor, porque ahora la sociedad está alerta y una palabra mal empleada puede llevar a tu marca a tener problemas de reputación.

Los estereotipos en publicidad son cambiantes y la publicidad ayuda al cambio.

Es época de cambio y hay marcas que ya se han dado cuenta del momento que pasamos, y aprovechan la oportunidad para enfocar sus campañas a el nuevo estereotipo del “hombre”. Un hombre que se ocupada de sus niños y que colabora en casa como la mujer. Productos que históricamente solo han sido anunciados por y para mujeres, ahora tienen cabida para un target masculino y realmente hay campañas que rozan la perfección, como esta realizada por DOVE para el día del padre.

Anuncios de Cillit Bang en el que vemos como es el hombre y la mujer los que comparten la tarea de enfrentarse a un mismo problema, la suciedad.

Por último también hay destacar que ciertos anuncios utilizan el estereotipo de hombre “inútil en casa” para hacer humor y ofrecer una visión cómica a la hora de que el hombre ayude más en casa, cosa que bajo mi punto de vista, también se debería tener cuidado porque puede generar rechazo igualmente.

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Alonso Abellán

Licenciado en Publicidad y RRPP en la Universidad de Alicante. Realizador audiovisual por ocio y por profesión, desde el 2012 inmerso en el mundo del Marketing Online.

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