Publicidad Sexista: no todo vale

Tuvieron que pasar varias décadas para darnos cuenta que había un tipo de publicidad que era ofensiva y denigrante. Tampoco nos tenemos que volver locos y rasgarnos las vestiduras, eran otros tipos, desgraciadamente la publicidad sexista solo era un reflejo de una sociedad que abusaba de la imagen de la mujer de una forma «mercantilista».

Los juegos de palabra o la imagen de la mujer junto al objeto «ofrecido» a los hombres fue el leimotiv de la publicidad sexista. Eran tiempos de publicidad prehistórico, todo estaba sin hacer y  han pasado más de 30 años (1986) cuando se popularizó el anuncio de la colonia Jacq’s y la hermosa chica que lo buscaba. 

Os pongo el anuncio

 
Pero la publicidad sexista no es solo cosa de hombres, este anuncio fue dirigido por la directora española Isabel Coixet y si conocéis su cine, la mujer siempre tiene una presencia protagonista, pudiendo estar más cerca de un modelo feminista que lo que vimos con la chica Jacq’s. 
 

Ley General de Publicidad y Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género 

Sin ánimo de desviarnos mucho del tema de la publicidad, hay un aspecto que se hace hincapié en la redacción de la ley que todo el mundo debemos conocer,

En el caso concreto de España, en 2004 entró en vigor la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, que tiene como objetivo, en gran medida, prevenir dicha agresión a través de diferentes ámbitos de aplicación. 

Así, tal y como establece la propia ley:

«La conquista de la igualdad y el respeto a la dignidad humana y la libertad de las personas tienen que ser un objetivo prioritario en todos los niveles de socialización» 

Por esta razón, presta especial atención a la educación, la alfabetización mediática y, en particular, a la publicidad, que también se considera un importante factor de socialización y que genera un gran impacto en la población. 

Es importante que aclaremos esto, la publicidad no educa pero si influye en la educación como factor social.

En lo que se refiere a los manifiestos publicitarios, la entrada en vigor de la presente norma implica la modificación de la Ley General de Publicidad (1988), que empieza a considerar,  que las comunicaciones comerciales colocan en peligro la dignidad de la persona o violan los valores y derechos reconocidos en la Constitución, en particular los mencionados en el artículo 18 y en el apartado 4 del artículo 20. 

Se considera que esta disposición incluye los anuncios en los que las mujeres son presentadas de manera insultante, ya sea utilizando su cuerpo o partes de su cuerpo directamente como un objeto no relacionado con el producto a promover, o asociando su imagen a comportamientos estereotipados que son contrarios a los fundamentos de nuestro ordenamiento jurídico que contribuyen a la generación de la violencia.

Sin embargo, esta definición referente a publicidad sexista ha sido ligeramente modificada por la creación de la Ley por la que se Modifica el Régimen Legal de la Competencia Desleal y de la Publicidad Para la Mejora de la Protección de los Consumidores y Usuarios (2009). 

En particular, esta legislación introduce el artículo 14 de la Constitución y añade la palabra «discriminatoria» junto al vocablo «vejatoria». Esta variación no altera, por tanto, los dos supuestos básicos de publicidad ilícita en relación con el sexo y creados por la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral Contra la Violencia de Género (2004)

Sin embargo hay que considerar que la promulgación de la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral Contra la Violencia de Género es necesaria porque, a pesar del creciente papel social de la mujer en España, sigue habiendo violencia masculina. 

Otras citas de la Ley General de Publicidad relacionadas con publicidad ilícita 

A continuación te brindo otros textos relacionados con la publicidad en el orden ilícito. Que se encuentran también en el  Título II referente a la publicidad ilícita y de las acciones para hacerla cesar, en sus respectivos literales.

Iniciando desde el apartado (b) porque ya hemos explicado a profundidad en la primera sección de este articulo lo referente al literal (a), terminando de esta forma conocer las otras previsiones que la ley contempla.

  1. “La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros”.
  2.  “La publicidad subliminal”.
  3.  “La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios”.
  4.  “La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal”.

Ejemplos de publicidad sexista 

A continuación te ofrecemos algunos ejemplos que tienen relación con la denominada publicidad sexista   

Barceló y ese oscuro objeto de deseo.

publicidad sexista

Al Ron Barcelo, bueno mejor dicho, a la agencia encargada de la campaña de Barceló, le costó adaptarse y entender que su slogan y su «chica» no eren lícitos, e iban en contra de uno de los artículos de la Ley de Publicidad: no utilizar a la mujer como reclamo o asociación de partes de la mujer hacia el producto.

Alfa Romeo Giulietta

 
¡Otra pasada de frenada! Y este anuncio no tiene tanto tiempo. Una anuncio ambiguo en su mensaje, porque si nos fijamos el público objetivo es l mujer pero claro, la voz en off ancla un mensaje femenino, describiendo mediante imperativos acciones de un hombre hacia la mujer… ¿contrólame, grítame? ¿perdona? 
 

Mercado Lonja del Barranco

Facua eligió a principios de 2016 el peor anuncio del año que cayó sobre el Mercado Lonja del Barranco de Sevilla para este anuncio, llamado «El Plan Perfecto». La tabla deja claro que este plan es para que una mujer beba 5 tragos.

anuncio machista del mercado sevilla

Dolce & Gabbana

Tras el maltrato de las mujeres, este anuncio de Dolce & Gabbana  tuvo que ser retirado en algunos países porque era una actitud de violencia machista. La foto muestra a un grupo de hombres en lo que parece una violación en grupo.

Que las marcas utilicen la provocación y el escándalo para estar en boca de todas, me parece triste y poco creativo, otra cosa es que tenga una función de denuncia social como hacia Benetton, en ese caso ya podemos abrir otro debate.

campaña de publicidad machista de dolce gabbana

Cillit Bang

Otro ejemplo sexista del sector de la limpieza de publicidad sexista. Lo que le sirvió para estar entre los nominados de Facua para pertenecer al peor anuncio del año.

 
En ella, una mujer en primer plano nos dice que no tiene tiempo suficiente para limpiar la casa.  Pero al usar esta marca en particular, tiene más tiempo para estar con sus hijos. También en este caso se reproducen las funciones que el hogar y el cuidado de los hijos. 
 
La denuncia de este anuncio va más encaminada a perpetuar estereotipos de género, mujer que se encarga de los niños y de la limpieza. 
 

Alonso Abellán

Licenciado en Publicidad y RRPP en la Universidad de Alicante. Realizador audiovisual por ocio y por profesión, desde el 2012 inmerso en el mundo del Marketing Online.

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